京东再次升华从「多快好省」到「只为品质生活」

京东升级

2015年京东的营销Slogan悄然改变，京东副总裁熊青云女士说，“多·快·好·省说的更多的是功能性，这四点我们已经做的很好也得到了消费者的认可，所以我们最后选择使用 ‘京东，只为品质生活 ’”。

新官上任三把火。2015年7月份加入京东集团并担任京东集团副总裁兼京东市场营销中心总负责人的熊青云，第一把火已经燃烧了起来。

2015年的“双十一”期间，京东的一组广告陆续通过电视、报纸、地铁、网络等很多渠道传播推广，而这次的主题不再是被消费者熟知的“多、快、好、省”，而是全新升级的“只为品质生活”。

“从多快好省到只为品质生活，是我们京东历史上一次很重要的品牌战略升级，也是所有京东人在经过10多年努力后，带领公司由量变到质变的一次升华。”熊青云这样告诉《商业价值》。

品牌演化之路

早在1998年6月18日，京东的掌门人刘强东在中关村的海开市场创办京东多媒体开始，就为京东定下了坚持正品的理念。

当时的京东多媒体做的还是线下的生意：在柜台进货、卖货，开始做批发，后来做零售。当时的中国零售业刚刚起步，中关村聚集了大大小小的卖场和商户，而这个市场却是充斥着暴利、混乱和欺骗。

那时候刘强东告诉自己的团队要坚持正品、低价、好服务的策略。明码标价，并且每一件商品都给消费者开具发票；同时，刘强东相信薄利多销的策略，始终认为做零售就是要把规模做起来，这样也能保证业绩细水长流的增长；“把客户服务好，就能成为回头客”，这是刘强东的理念。而始终坚持用户体验第一、客户为先，也成为了京东10多年来一直坚持的企业文化。

刘强东的线下生意做得风生水起，单在光磁产品领域最高曾占全国60%的市场份额。直到2003年非典爆发，为了保护员工安全，刘强东将线下门店全部关闭，公司因此造成严重亏损，为求销售，机缘之下在网站上发帖卖货，由此开始，到2014年1月1日，京东多媒体网站正式上线，上线之初仅有100余个品类，基本是以数码3C产品为主。

到2005年，京东正式成立线上采销部门，志在把所有精力都放在线上平台的刘强东于2006年把最后一个实体柜台也撤了，他说消费者不用专门跑来柜台购买节省了很多时间，相较于柜台的购物体验快了很多。

2007年，京东多媒体正式改名京东商城，改版后的京东商城日订单量超过3000单，迅速得到了今日资本的千万级美元的投资。得到投资后的京东就开始修炼内功。当年10月，京东在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。后来，京东为了彻底解决消费者网购的售后之忧，开通了全国上门取件服务。

到2008年，京东商城销售的已经有空调、冰箱、电视等大家电产品线，也标志着京东商城的3C产品全线聚集，成为名副其实的3C网购平台。2009年6月份，京东商城的日订单处理能力突破2万单，月销售额突破3亿元。

2013年，京东商城宣布更名为京东，宣布京东向综合类购物平台迈进。随着公司更名，并宣布向全品类发展，京东便开始了的全新品牌推广。当年京东的一组“迟到的剃须刀”、“迟来的防晒霜”等市场推广广告片，把快的优势传播了出去。

2014年5月22日，京东集团在美国纳斯达克挂牌上市，京东也从一个实体柜台发展成为了市值一度超过300亿美元的互联网大公司。

熊青云在宝洁工作期间，就曾多次和京东打过交道，宝洁旗下的所有产品都在京东有官方授权店，同时她和家人也是京东的忠实用户，作为合作伙伴和用户京东都给她留下了很好的印象。她说加入京东也是希望通过自己的工作，能带领京东人为所有的家庭提供更有品质的生活。

加入京东之后前两个月的时间，熊青云几乎走访了集团的每个部门，让自己快速熟悉公司业务。另外，她还利用京东的一些线下活动的机会，走到全国各地的消费者身边，了解消费者眼中的京东是什么样的。

经过跟公司同事和消费者的多番探讨和交流，熊青云有了一个大胆的设想：更换企业的Slogan。

在重新梳理品牌定位的时候，熊青云和团队最后总结出了3个词语：家庭、品质、触手可及。

她说，京东作为一个综合性购物平台，服务的消费者基本是以中产家庭为主，不论是三口之家还是为父母、兄弟姐妹购买，都能让家人享受到贴心的购物体验；为消费者提供的产品不仅仅是有保障的商品，还要在快递、售后、客服等多个环节提供高效率的服务；希望消费者的一切购物需求，都能在京东得到满足，并且做到触手可及，让消费者离不开京东。

“多·快·好·省说的更多的是功能性，这四点我们已经做的很好也得到了消费者的认可，所以我们最后选择使用 ‘京东，只为品质生活 ’。这更多的是从情感上来说，希望将来让消费者提到京东是一个温暖可靠的平台。我们已经努力了很多年在完善和提高这些功能，现在到了我们品牌升华的时机。”熊青云说。

在2015年9月份的时候，熊青云把这些想法和细节跟刘强东等公司高层进行了沟通，以“打造品质京东”为公司目标的新战略，得到了大家的一致认可。

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